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深度剖析千禧一代对葡萄酒行业的影响 浙江长兴“上海村”的养老争夺战

作者 足球直播 来源 城市信息 浏览 时间 16/11/19

  随着千禧一代(millennials)购买力的提升,多年来他们一直被看作是葡萄酒行业的未来。美国人口统计局将千禧一代定义为出生于1982年~2000年期间的人群,总数为8310万,占美国总人口的四分之一。尽管他们中有些现在还没有达到合法的饮酒年龄,但是总的来看,美国千禧一代的人口数要高于婴儿潮出生的一代(baby boom generation)(出生于1946年至1964年之间)。千禧一代对葡萄酒有着不一样的口味喜好,而且追求高品质、真实性和探索性。

  千禧一代在很大程度上影响着整个葡萄酒行业。嘉露酒庄(E&JGallo Winery)的营销副总裁Stephanie Gallo说道:“他们喝酒的方式更加随意,并乐于寻求高品质的葡萄酒。”

  这个村庄60%以上游客来自上海和苏州,满村的上海话苏州话

  长兴“上海村”的养老争夺战

  Total Wine &More的合伙人David Trone也认为,千禧一代对葡萄酒市场来说只会越来越重要,他们是葡萄酒行业的未来,他们正在塑造一种新的葡萄酒购买模式。

  然而,婴儿潮一代仍然占据主导地位。Trinchero家族酒庄的首席运营官兼主席Bob Torkelson指出,目前大约50%的葡萄酒市场仍旧由年龄在50岁或以上的人群主导,问题是千禧一代是否还会像婴儿潮一代一样热爱葡萄酒。

  喜好广泛

  Gallo说:“年轻一代的饮酒者更多都是从甜美的混酿型红葡萄酒和葡萄品种如麝香葡萄入手。”

  从千禧一代开始接触葡萄酒以后,最明显的结果是混酿型红葡萄酒发展迅速。Ste.Michelle 酒庄的营销副总裁BrettScallan发现,混酿型红葡萄酒在5~10年前的美国几乎不存在,现在已经成为了葡萄酒行业中的第二大主力,主要还是因千禧一代而兴起的。然而,没有什么东西的流行是永恒不变的。Scallan认为:“葡萄酒,和时尚一样,每隔几年就会变。雷司令、麝香葡萄和永远那么受欢迎的赤霞珠和黑皮诺也同样吸引着千禧一代的关注。”

  此外,千禧一代也更容易选择一些非常规的葡萄酒瓶型,尤其是3升装的葡萄酒。

  喜欢探索

  千禧一代更容易被真实的东西所吸引,如葡萄酒背后的真实人物和历史的故事。TakenWine 公司的联合创始人Josh Phelps说道:“有一个真实的故事对千禧一代来说非常重要。”

  对于许多千禧一代来说,品质的重要性同样胜过葡萄酒的产地。Trinchero家族的Torkelson说:“我不确定年轻一代的消费者是否真的在意葡萄酒产自哪里,他们更倾向于通过口感来评价一款酒。”

  尽管葡萄酒知识不够丰富,但是年轻的消费者更容易接受进口葡萄酒。千禧一代不会迷失在追寻葡萄酒原产地和生产国的方向里,他们更在意的是品牌。富邑葡萄酒集团(TreasuryWine Estates)的营销副总裁Barry Sheridan注意到,千禧一代对澳大利亚葡萄酒的接受程度比年纪大的人群要更高。

  而且,千禧一代的兴趣并不局限于杯中的葡萄酒,他们会被历史、传统以及葡萄酒背后的人物所吸引,普罗塞克的成功就是一个很好的例子,虽然也有一部分原因是因为它的平价。

  迈入高端市场

  随着年龄的增长,千禧一代开始喝更多的葡萄酒,而且他们购买昂贵葡萄酒的比例更高。他们对品牌的认知度很高,由于从小生活条件不错,花几十美元买一瓶葡萄酒对他们来说一点都不算奢侈。

  千禧一代不喜欢被动地接受市场的推广,而是更喜欢自己去发现和探索。

  对于零售商来说,迈向高端市场是一个循序渐进的过程。千禧一代不可能一下子就跨越到葡萄酒的高端市场,但是他们喜欢探索,想要增广自己的见识。他们的好奇心主要是针对两方面,一是新兴的葡萄酒产区,二是一些知名的经典酒款,假定他们能买得起的话。

  新的平台

  千禧一代不光喝葡萄酒的方式不同,学习和购买葡萄酒的方式也不同。传统的广告并没有被抛弃,但是社交媒体(socialmedia)在接触年轻的葡萄酒消费群体方面发挥着更大的作用。

  毫不奇怪,数字化营销是最好的靠近千禧一代的方式。与啤酒相比,葡萄酒更难走近消费者和建立品牌忠诚度,数字化营销就是关键,比如,Facebook无论是在吸引消费者方面还是作为一个广告平台都是极具价值的。

  浙江长兴县水口乡的“顾渚村”,在上海养老圈里已经有点名气了,有人干脆叫它“上海村”,满村的上海话、苏州话。据估计,水口乡去年游客超250万人次,60%以上来自上海和苏州。顾渚村出名的,是“农家乐+养老”模式,老人去农家乐小住一段时间,从十天半月到大半年不等;如今顾渚村有440家农家乐,满村子的茶庄、土特产店,当地老百姓赚得盆钵满盈。

  好山好水好空气的地方不少,为何上海人舍近求远、纷至沓来?

  顾渚村的优势

  顾渚村成名很早,最大名声是实惠。1993年村里第一位搞“农庄”的张松林就迎来了第一批上海客人,20块钱包吃包住三天两夜,便宜花头却很多,又是野炊又是农家八宝粥,还送笋干茶叶。到1999年,张松林到上海招商,招来了上海退休医生吴瑞安,在村里开了康复疗养中心,也是物美价廉,包吃包住包健康咨询,每月360元。不说以前了,时至今日,康复中心也不过每月1400元,村里的农家乐呢基本统一价,每人60元一天包吃住,三天两夜180元,而且普遍吃得不错,记者看了下,每顿都有一个“硬菜”——鸡、鸭、蹄毴或河虾。

  村里第一批开农家乐的老板娘王庆英坦言:吸引来的上海人,大多是精打细算的老人。她指了指墙上的贴纸:空调制冷12小时20元,制热12小时30元。卡拉OK也是免费试用的。

  延伸到整个水口乡,“实惠”几乎成了规矩——比如10年前乡里的农家乐协会就在规范价格之外,还规定了团餐最低标准要“三大荤两小荤五素菜一汤”; 还比如乡里有4个车队,10人成团,一个电话便能从小区门口到农家乐门口,来回接送;单独一两人,也可以在人民广场上下车,来回车费100元,含保险。

  单单“实惠”这一条,水口乡景区办主任张宇华很自信:来休闲养老的上海人也都是货比三家的,10多年来长三角各地很多乡镇干部都来看过,顾渚村的性价比很高。

  待细分的定位

  记者在顾渚村和很多上海人攀谈,大家都认同一点:“哪里不重要,条件未必要多好,关键要有人一道‘白相’。”

  记者又观察在村里的上海人年龄,大多五六十岁,少数六七十岁,有空玩也玩得动——很多人不高兴待着,就包车去长兴县附近广德、安吉、德清,来个半日游或者一日游。事实上,顾渚村因为农家乐起步早,已经在上海老年群体中形成了“白相”的口碑。就拿王庆英的农家乐为例,十多年几乎所有来的客人,都是人带人的小团体,少则四五人,多则数十人。

  张松林坦言,顾渚村的成功当然有偶然的因素,但它的定位挺准:旅游休闲养老,养老是旅游休闲“顺带”的。实际上,定位是市场形成的,一位农家乐的老板娘告诉记者,她不喜欢接待“养老长住”的客人:没有赚头,还长期占床位,压缩了接纳大团队的空间;不如三五天的团队客,短平快。

  从这个角度看,长三角争相抢夺的“上海养老市场”,实际上可按照年龄和需求细分,比如:旅游休闲,居家长住,体检疗养等;又可以按养老模式细分,比如:自助式,小圈子互助式,专人看护保姆式等;还可以按档次价格划分,比如:独栋别墅,舒适套房,休闲农家乐等。若如此,则上海郊区和长三角各城市的各类“老年城”、“健康城”或者某某“中心”和“基地”,无论距离远近,是否都能各得其所?

  一位熟悉上海郊县旅游市场的资深人士在多次考察顾渚村后告诉记者,两地同样的农家乐,上海郊区成本高,在“实惠”上竞争不过。但她话头一转:“两地不能单纯比较农家乐的价格。以后要拼特色、拼服务,上海郊县的休闲养老可以往高端走,打造度假型民宿和民居。”实际上,顾渚村也在转型,张宇华告诉记者,当地的目标是“有特色、提档次”,顾渚村已经建了一片农民新村,家家户户几乎都被统一规划为三层楼带地下室的宾馆模式。

  社交媒体平台对销量的促进作用并不是立竿见影的,因为它们毕竟不是一个直接的售卖的平台。然而,社交媒体能让千禧一代在学习葡萄酒基础知识的同时,间接地了解并熟悉一家葡萄酒公司。

  千禧一代是处于风口浪尖的一代,与婴儿潮一代相比,他们有着非常多的不同之处。对葡萄酒,他们比父母辈们有着更强的包容性和开放性,他们非常在意葡萄酒的真实性、历史性、独特性和生产方式,对目前一些非主流的葡萄酒和葡萄品种也更容易接受。

  未来在长三角各地,更高层次的“养老争夺战”才刚刚开始。而跟着需求找准各自定位,以及政府作为如何定位,恐怕都在指向“让市场起决定性作用”这一点。定位背后,是认识,是理念。

  (记者 孔令君)

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